达菲家族介绍（迪士尼批量制造“流量明星”）

成千上万人清晨排队购物的现象，此前大多呈现在苹果一年一度的新品出售前夜。不过，这一次主角换成了迪士尼。

据多家媒体报道，12月29日清晨3点，已有5000多人在上海迪士尼景区门口排队，到清晨五点，星愿湖旁的队伍曾经绕了2圈。由于排队时间过长，以至呈现了消费者大呼“憋到尿血”的极端事情。

事实上，12月29日这天线下销售的，仅是“2021达菲和朋友们圣诞系列”商品在此前线上抽签+线下购置形式出售后的剩余库存，“川沙妲己”玲娜贝儿由于人气太过火爆早已售罄，因而不参与29日的这轮二次出售。而由于上海迪士尼度假区官方并未对外披露剩余库存的详细数量，盼望买到玩偶的粉丝和想赚一波的黄牛都呈现在了清晨的队伍里。

约一周前，上海迪士尼度假区官方曾在官博发布对“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”商品将停止抽签+限购的方式停止限量售卖。其出售流程既要经过官方微信线上报名参与抽签，还要上海东方公证处停止抽签，复杂水平堪比买房认筹。

迪士尼限售达菲家族周边产品，一方面是一种饥饿营销战略，另一方面则是客观环境招致。今年以来因全球供给危机，招致达菲家族的“女明星”的库存告急，迪士尼不得不三番两次限量销售，特别玲娜贝儿爆红网络，粉丝购置需求急剧上涨，更为黄牛提供了花式揩油的时机。

曾有达菲家族粉丝发文慨叹：“离了个大谱，今天问了一手黄牛，迪士尼新出的玲娜贝儿的价钱，才晓得不是加价买的问题了，买迪士尼毛绒娃娃竟然还要配货了，必需加购别的周边产品到一定金额才干排队拿到。”

“川沙七子”达菲家族遭到哄抢，究其缘由，无非是家族捧出了两个“顶流明星”——2018年降生、人见人爱的芭蕾舞女演员星黛露，以及于今年初首发于上海迪士尼、火爆全网的打工人玲娜贝儿。

今年中秋，一款迪士尼星黛露兔子节日限定玩偶上线两天就售罄，且代购价被炒至上千元，更有卖家挂出2599元的“天价”。而玲娜贝儿圣诞系列在得物等买卖平台上以至被炒到近万元，价钱直逼限量版潮玩“暴躁熊”。

据上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据，上海迪士尼乐园人气增长最快的正是星黛露，自2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

“抢钱天团”达菲家族是怎样炼成的？

另一条造星之路

迪士尼对IP的发明和积聚随同它整个生命周期。

早年间，迪士尼基于其强大的“梦想工程师”团队（Imagineer），凭仗天马行空的想象和严谨的工程师作风，创作了多个经典动画角色。除了数不清的中外公主们，还有米奇、唐老鸭、布鲁托等至今依然的经典IP。在这一阶段，迪士尼完成了内容IP的原始积聚。

为了不时积聚其IP内容库，迪士尼又斥资近千亿元并购皮克斯、漫威、卢卡斯、福克斯等优秀制造公司，购置了包括《冰雪奇缘》、《寻梦周游记》在内的诸多动画的IP形象。截至目前，迪士尼曾经制造和拍摄了超越400部电影，胜利打造20多部生长电影（“总发动”系列）、塑造108个漫威英雄、以及星球大战系列和X战警系列。

除了增加内容IP的数量，迪士尼还经过收买ABC和ESPN等播送电视台的方式，为其内容IP寻觅牢靠的投放渠道。近年来随着流媒体的开展，迪士尼又顺势推出Disney+平台，真人版《花木兰》成了首个上线Disney+、不走院线的公主系列电影。

不过，以往的这类IP形象常常都有完好的故事，例如基于某个电影或某部动画。而由于这类IP具有强大的故事背景，也协助迪士尼胜利开展出于内容IP相关的诸多产业，包括乐园、酒店、游轮、消费品、电子游戏和出版物。

但近年来爆火的达菲家族却很“与众不同”。这7位成员不只没有依托任何电影和故事，人物自身的背景描绘也较为薄弱，性格简单、人设单一。

达菲家族成员背景引见，图片来自迪士尼官方

不过，值得留意的是，固然看起来达菲家族的每个成员都很性格都很单一，但也直接鲜明，不只遵照设计的KISS准绳（即Keep It Simple & Stupid），也非常契合当下互联网碎片化、标签化的传播方式：只需塑造一个契合当下社交环境的记忆点，就能非常高效的传播开来。例如，玲娜贝儿的标签是“打工人”，正是由于这个契合当下普通人社会意理的人设，观看玲娜贝儿在乐园勤劳工作，可以让不少自称“社畜”的年轻人产生极大的同理心，并能取得压力的释放。

迪士尼这样打造IP的新思绪，能够说是自创了文娱圈打造流量明星的战略：只需抓住某个心情点，定制相应的人设，再加上流量，就能走红网络。与其思绪类似的还有Line Friends、各类潮流玩具。

对迪士尼而言，这样做的益处在于，即便不投入大量的资源也能取得可观的报答，财报的数据曾经阐明了这一点。

但需求指出的是，达菲家族的走红，不只在于其顺应了新时期的传播规律，也在于其能依托于迪士尼在文化产业范畴多年来的深沉沉淀。即便没有故事和内容，达菲家族依然与其他IP一样，共享迪士尼的乐园场景、传播渠道以及周边产品的供给链。

当IP不再需求好故事

在打造没有故事的“形象IP”这件事上，迪士尼只是学徒，教师傅当属Line Friends和泡泡玛特。

不过，这两位师傅往常的的境遇却是大不相同。

Line Friends仅有少数几个知名IP，且经过开线下体验店、快闪店以及联名等场景营销的方式来取得更大的关注，但由于其无法持续推出具有生命力的形象IP，最终逐步走向衰落。

自2019年开端，Line Friends频频传出线下门店关停的音讯。除了中国，在韩国曾创下月销售额576万元的Line Friends林荫道店也遭到观光客逐步减少的影响，也早已于2019年9月30日关门。2020年一季度，Line Friends全球门店的营收同比降落43.4%，减至1.93亿元。

泡泡玛特在开展早期，也曾面临与Line Friends相似的问题，整体销售过火依赖单一IP（即Molly），Molly的产品最高时曾一度占到营收的近50%。

但泡泡玛特很快认识到需求“去Molly化”，因而其选择了打造一个IP生态体系，从批发商转为平台方（孵化IP+外部IP供给+盲盒IP销售），以协助泡泡玛特持续制造爆款。

尔后，泡泡玛特的IP每年推出新系列的数量做好了规划。泡泡玛特副总裁司德曾介表示，顶级IP一年推出3-4个系列，中等IP处于培育期的2至3个，新IP为1至2个。单一系列的销售周期12至18个月，到期后不再售卖，这也是控制总量、保证稀有性的方式。

为了高质量且大批量的消费形象IP，泡泡玛特极大扩张了设计团队和版权库。目前，公司外部与超越350名艺术家坚持亲密联络，还与28名潮玩设计者以收买版权或者独家受权方式展开深度协作。

同样具有雄厚的资本和资源实力的迪士尼，也具备成为一个IP生态平台的实力。但它或许应该加快脚步了。特别在玲娜贝儿人设不时“翻车”、达菲家族玩偶高溢价屡次遭非议的背景下，玲娜贝儿顶流的位置还能坐多久，还未可知。